Tanulási fázis a civil szervezetek kommunikációjában

2012. szeptember 10.

Médiapiac, 2012.09.10.

 

A civil szervezetek kommunikációjával a legtöbben csak az egyszázalékos kampányok időszakában találkoznak, pedig ennél összetettebb ügyről van szó. Legalábbis annak kellene lennie, ha többen működnének közülük tervszerűen. Szerencsére egyre több a pozitív példa. Miha Tamás civil kommunikációs szakértővel, a Human Dialog ügyvezetőjével beszélgettünk.

Mit csinál pontosan egy civil kommunikációs szakértő? Az átlagos fogyasztó többnyire az 1 százalékos kampányokkal találkozik.

A kereskedelmi célú reklámok esetében egyszerű a helyzet: valamilyen terméket, szolgáltatást adunk el a kommunikáció segítségével, kiemelve a termék előnyeit. A társadalmi célú kommunikáció esetében hármas célt kell megvalósítanunk: el kell mondanunk, hogy mi a civil szervezet alapvető célkitűzése, az üzenetet el kell juttatnunk a lehető legtöbb helyre, és a forrásteremtés céljait szem előtt tartva kell felhívást megfogalmaznunk.

Jelentős különbség a két szféra között, hogy egy termék piacra vezetésekor meghatározzák az ehhez rendelhető kommunikációs büdzsét, a civil kommunikációban viszont erre nincs lehetőség. Ráadásul számos mesterséges tényező befolyásolja az alapítványok médiaszereplésének mértékét. Egy 2011-es felmérésből például az derült ki, hogy a fogyatékkal élők médiaszerepléseinek aránya 0,2%, azaz gyakorlatilag nulla.

Mennyire jellemző Magyarországon, hogy civilszervezetek e szektorra specializált tanácsadócégek kommunikációs szolgáltatásait veszik igénybe? Mennyire tudatosak e téren a civil szféra szereplői?

Tudatosan nagyon kevesen kommunikálnak, inkább eseti jelleggel veszik igénybe kommunikációs szakértők szolgáltatásait. Ezek gyakran pro bono felajánlásokon alapulnak, ami valóban nemes gesztus, de ritkán lesz belőlük folyamat. Az is hozzátartozik, hogy gyakran az „ajándék lónak ne nézd a fogát” szemlélet érvényesül. A civil szervezetek gyakran úgy gondolkodnak, hogy mindegy mit kapunk és kitől kapjuk, ha ingyen van. Fogadó és adó oldalon is torz a hozzáállás.

Tegyük fel, hogy megkeres egy tudatosan működő civilszervezet. Miben tud egy olyan cég, mint a tiétek segíteni?

Ha nagyon távolról akarok indítani, azt kell mondanom, hogy valamennyire „hittérítő” tevékenységet is folytatunk. Az első lépés a szükséges elvek elültetése non-profit körökben, miszerint tervezetten, tudatosan és következetesen kell működniük. A hazai civilszervezetek többsége extrém módon forráshiányos, ami nemcsak a pénz, hanem az idő és az energia hiányát is jelenti. Sokszor emberek nagyon nemes ügyekkel foglalkoznak – harmad állásban, ami miatt hiteltelenné válik az egész, mert ilyen körülmények között minőségileg a minimumot sem üti meg.

Többször is kimondtad a „nemes” jelzőt. Lehet, hogy profán a kérdés, de egy ilyen civil szervezetnek nemesnek kell lennie, vagy inkább hasznosnak?

Nem biztos, hogy a „nemes” a megfelelő szó, de talán a „hasznos” túl gyakorlatias. Az igazság valahol a kettő között van. Induljunk ki abból, hogy egy civil szervezet fő feladata az, hogy egy olyan szolgáltatást nyújtson a társadalomnak, amelyet az állam nem képes ellátni. Ilyen szempontból a hasznosság valóban fontos. Az is igaz viszont, hogy ezek a célok többnyire nemesek.

Nemrégiben azt közöltétek, hogy legutóbb drámai csökkenés mutatkozott az 1 százalékos felajánlások összegében. Mi áll a 2 milliárdos esés mögött?

Körülbelül kilenc milliárdról csökkent két milliárddal a felajánlások összértéke, és ha ehhez hozzátesszük, hogy – ugyan kisebb mértékben, de – az előző évek is csökkenést hoztak, akkor egyértelmű, hogy ez a forrás érdemben csökkenő tendenciát mutat. A visszaesés mögött azonban egy olyan ellentmondás húzódik meg, ami miatt azt kell mondanom: semmi rossz nincs benne, mégis rossz.

Az 1 százalékos falajánlásról eleve szögezzük le, hogy ez egy állami támogatás. Órákat lehetne beszélni az 1 százalék társadalmi félreértelmezettségéről. Sokan azt hiszik, hogy ha felajánlják az adójuk 1 százalékát, akkor letudják az adományozást. Ez azonban nem adományozás, hanem egy bizonyos fajta állami támogatás adózók általi szétosztása. A csökkenés oka az, hogy az utóbbi években folyamatosan csökken a személyi jövedelemadó, ami örömteli, a civil szférának viszont csökkenést jelent.

Szerintem ebben az évben elértük a minimumot, az 1 százalékos felajánlások összértéke jövőre valószínűleg szinten marad, vagy akár nőhet is. Az egész folyamat viszont felhívja arra a figyelmet, hogy a non-profit oldalon nagyon nagy arányban csak az 1 százalékos bevételre fókuszálnak, ami általuk gyakorlatilag befolyásolhatatlan. Tegyük fel, hogy egy kormány megváltoztatja a törvényeket, és ha a civil szervezet csak ebben a forrásban bízik, rögtön teljesen kiszolgáltatottá válik. Sokan nem gondolnak arra, hogy olyan támogatásokat szerezzenek önerőből, amelyekre jóval nagyobb ráhatásuk van.

Az állampolgárok zsebe nyílik meg könnyebben, vagy a társadalmi felelősségvállalásra figyelő vállalatoké? Utóbbi divat is, de legalább jó divat.

Valóban nehéz meghúzni a határt a cégek esetében, hogy hol van szó kizárólag PR-célokról, és hol kezdődik a valódi társadalmi felelősségvállalás. Mindkettőre van példa, és nem mondanám, hogy a PR-célok kizárólagossága lenne többségben. Generációváltásra, kulturális, felfogásbeli fejlődésre van szükség ahhoz, hogy a cégvezetők többségének egyértelművé váljon: nem kidobott pénzről van szó.

A gazdasági válság meggyengítette a cégeket ebben az ügyben. Látható, hogy mostanában sokkal nehezebb tőlük pozitív válaszokat kapni, főleg, ha konkrét pénzügyi támogatásról szól a megkeresés.

Láthatóak egyértelmű kulturális különbségek az egyes szektorok között?

A legtöbb nemzetközi cégnél van annak hagyománya, hogy legyen legalább egy olyan ember, akinek a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos programok kidolgozása a feladata, és ehhez elkülönített büdzsé is a rendelkezésére áll. A cégek – éppen azért, hogy ne érje a mutyi vádja őket – gyakran pályázatot írnak ki a támogatási összegekre, ami a nonprofit szervezetek szempontjából azért rossz, mert ez a támogatási forrás sem kiszámítható.

Mely ügyekre áldoznak a vállalatok a legszívesebben?

A vállalatoknál is emberek hozzák a döntéseket. Nyilván a vállalati kommunikáció is akkor válik látványosabbá, ha látványos a téma. Az egészségügyi és a gyerekeket érintő témák a legnépszerűbbek.

A roma témával lehet egy fillért is szerezni?

A mai magyar társadalom nagy része olyan módon viszonyul ma ehhez az ügyhöz, hogy az lehetetlenné teszi a nagy eredmények elérését.

Az 1 százalékra jogosult szervezetek száma egy százalékkal nőtt. Hány civil szervezet működik ma Magyarországon, és ebből mennyinek vannak annyira rendben a dolgai, hogy ne kelljen a holnaptól rettegnie?

Körülbelül 30 ezer szervezetről beszélhetünk, és közülük professzionálisan, hitelesen és átláthatóan száznál is kevesebben működnek.

Magyarországon mindenki meg akarja valósítani magát, emiatt a legtöbb dologból túlkínálat van. Hogy ne menjünk messzire, így van ez a médiatermékekkel is. De elmondható-e ugyanez a civilszervezetekről? Hogy állunk e téren nemzetközi viszonylatban?

Nagyon nehéz megmondani, hogy más piacokkal összehasonlítva a 30 ezer sok vagy kevés. Az viszont egyértelműen látszik, hogy a nyugati demokráciákban a civil szervezetek működése lényegesen jobban hasonlít a cégek működéséhez. Valójában egy civil szervezet működésének nem kell különböznie egy cég működésétől. Tehát a civil szervezeteknél is profitot kell előállítani, csak azt nem a tulajdonosok teszik zsebre, hanem céljai megvalósulására fordítja a szervezet. Ettől még ugyanúgy kell egy civil szervezetnek is terveznie, marketingtevékenységet folytatnia.

Korábbi közlésed szerint a civilszférának vannak nagy vesztesei és nyertesei. Beszélhetünk egyértelmű tendenciáról e téren?

Az 1 százalékos felajánlás 15 éves múltra tekinthet itthon vissza, és ennyi idő alatt kialakultak már hagyományok. Az arányok kirívóak: nagyon kevés szervezet kap nagyon sok pénzt, és nagyon sokan nagyon keveset. Ez összefügg a kommunikációval is: a szervezetek rájöttek, hogy ha szeretnének részesedni az 1 százalékból, akkor azért kampányolni kell. Nemcsak a Coca-Colából vesznek többet, ha többet reklámozzák, a civil szervezetek kampányai is építik az ismertséget és ezen keresztül nő a felajánlások összege is.

Az 1 százalékos élboly tulajdonképpen változatlan az utóbbi években, bár voltak jelentős meglepetések, főleg az utóbbi 2-3 évben. A Gyermekrák Alapítvány például évekig egyeduralkodó volt, százmilliókkal vezetett a második előtt, de most már a Daganatos Gyermekekért Alapítvány az első. Ebből is látszik, hogy milyen témák a legnépszerűbbek, függetlenül a kampányok hatékonyságától.

Az utóbbi években azért voltak botrányok, perek az 1 százalékos felajánlások, illetve az azokkal való visszaélés okán. Többnyire ez a látványosabb. Volt-e valami jó példa az utóbbi időszakban?

Szerencsére vannak pozitív témák. Ezek között megtalálhatóak a nagy nemzetközi szervezetek, mint a Greenpeace, a WWF, a Piros Orr Bohócdoktorok vagy az S.O.S Gyermekfalu, amelyek importálják a nyugati civil kultúrát és a bővülésük teljesen rendben van. De szerencsére egyre nagyobb számban találunk tisztán magyar, kisebb szervezeteket is ebben a körben. A legfrissebb jó példa a Baráthegyi Vakvezető és Segítő Kutya Iskola Alapítvány. Ez egy miskolci szervezet, akik néhány éve még sehol nem voltak, mindössze 1-2 milliós költségvetéssel működtek. Az ő esetük rendkívül bíztató, mert nem szégyelltek tanulni, segítséget kérni, és ennek nyomán az elmúlt években 20 millióra nőtt a bevételük. Ez azt bizonyítja, hogy tudatos kommunikációval elég messzire lehet jutni.